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饮料造星巨头华彬进退维谷
发布时间:2017-06-09   来源:北京商报  作者:

  华彬集团旗下引进的唯他可可椰子水母公司All Market被传出将出售,这对华彬集团的造星行动来说或存变数。由于红牛商标难续约传闻已久,华彬集团对外态度也一直保持沉默。红牛商标授权存在变数,红牛的“二弟”战马也迟迟扶不起,果倍爽也被员工称卖不动,这对处于尴尬中的华彬集团来说,未来将如何造星面临考验。

  变数

  作为美国市场销售最火爆的椰子水品牌,唯他可可被华彬集团引入到了中国,在进行强力营销后,唯他可可即将为华彬集团带来利润。在此节点上,有消息传出,唯他可可母公司All Market正在寻求整体出售,而作为美国第二大软饮集团的百事公司正在以“作价略少于10亿美元”的价格进行洽购。

  2014年,华彬集团以入资25%的方式,与美国占有60%市场份额的椰子水品牌唯他可可共同成立了中国公司,正式进入中国市场。究其原因,并不是简单的扩充产品线。

  多年来,华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌,在精耕细作下,红牛已成为同类饮品的翘楚。去年,泰国红牛对华彬集团的品牌授权到期,目前续约与否尚不明朗。

  有报道显示,2016年红牛的销售额为221.8亿元,在商标存在变数的时候,华彬集团也希望尽快打造出可以顶替红牛的产品。此举也被业内认为是华彬集团要缔造“第二个红牛”的无奈之举。

  此前唯他可可母公司All Market首席执行官迈克尔·柯班(Michael Kirban)曾透露,多个潜在的战略投资者已经和该公司接触,“当时间合适,也有合适的对象,我们可能会战略退出,或者寻求IPO。”他当时还表示,唯他可可今年在全球的年销售收入预期接近10亿美元。

  经过两年时间营销推广,唯他可可椰子水知名度正处于上升期,华彬集团强大的销售渠道以及营销策略也使唯他可可椰子水很快站稳脚跟,铺货到各渠道。在红牛商标问题成谜的前提下,唯他可可也在准备成为红牛的接棒者。

  但出售消息一经传出,华彬集团将唯他可可打造成“第二个红牛”的愿望或将落空,在All Market股权结构不明的情况下,持股25%的华彬集团有多少话语权仍未可知。All Market最终能否成为百事公司的一员仍未可知,但可以肯定的是,该公司欲“待价而沽”的消息,或为唯他可可在华业务带来变数。

  忧患

  事实上,唯他可可除广告营销以及渠道铺货强度高外,产品销量并不乐观。有不愿透露姓名的华彬集团员工表示,由于唯他可可库存较高,现在的库存可以追溯到去年9月,公司要求员工以一件(箱)80元的价格一个月自销两件,不允许外出销售给经销商,“基本上就是我们自己购买,很多业务员顶不住压力辞职了”。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,唯他可可线上线下的销量并不好,因为唯他可可属于植物水,天然饮料虽然是未来的趋势,但眼下中国市场仍处于导入期,要真正成为风口起码还要再培育三年。

  华彬集团旗下的战马、果倍爽等产品的表现也不尽如人意。被看做是红牛“二弟”的战马,目前已经在一些渠道铺货,但是尚未进行强势品牌宣传,也使得战马未能快速成长。

  上述员工指出,战马动销情况不容乐观,仅在网吧等渠道走量可以,但因口感问题,消费者还是很难接受,商超方面动销较慢。

  该员工还表示,果倍爽售价过高,消费者不认可,因此销量难以提升,“现在果倍爽卖不动,公司又考核果倍爽销量,一个月扣400-500元工资,本来拿到手的工资也就2500元。扣除罚金后,到手2100元”。北京商报记者就上述问题采访华彬集团,但截至发稿未收到回复。

  对于华彬集团来说,走高端路线的唯他可可以及VOSS天然瓶装水似乎可扳回一局。唯他可可目前仍存变数,未来成为华彬集团的主力还是百事公司的一员仍未可知,VOSS天然瓶装水跟随潮流切入到中国高端水市场,但直面地头蛇的勇气有多少也不明了。

  根据欧睿咨询估计,中国瓶装水的零售销售额2015年增长12.5%,达207.9亿美元,相较2011年增长约一倍,但这并不意味着高端瓶装水也能保持这种增幅。

  分析称,目前在中国高端水市场上,以依云为代表的外资品牌处于垄断地位,仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。为此,VOSS能否为华彬集团带来新的增长点挑战不小。

  停产、裁员、降薪等问题仍然困扰着红牛。据报道,在4月中旬,中国红牛再次传出“裁员”消息,对象主要是基层业务人员,比例将近20%。该报道还提到,中国红牛发布《关于进一步优化快消品集团营业单位2017年度标准薪资管理》的通知,称“根据每个人在中国红牛的不同职级,降薪比例从5%-10%不等”。上述员工表示,工作多年没有涨过工资,但消费水平却在提高,因此准备辞职。

  有业内人士表示,红牛此前由于泰国方面原料断供,停产过一段时间,终端超市等方面进货也较为困难,一度面临断货局面。

  华彬集团相关负责人表示,目前为止,涉及红牛的媒体沟通标准答案只有一个,就是不予回应。在这个不可避免的大议题下,华彬集团只能做好自己该做的事,其他只能等时间解释。

  两难

  自1995年,拿到泰国天丝医药集团(泰国红牛)的授权后,华彬集团中国红牛20年的商标授权已于2016年底到期。在中国市场,红牛属当之无愧的功能饮料老大,尽管近年来有不少功能饮料品牌出现,也获得不少好评,但红牛的地位仍然无人撼动。红牛这个功能饮料行业老大,从去年底至今,商标续约仍无定论,红牛也多次被传裁员、停产。但中国红牛方面自始至终都拒绝对此事发表任何言论,令这件事更加扑朔迷离。

  纵观唯他可可一路走来,爆红的背后与当年的红牛如出一辙,都是依赖高强度的广告曝光来将产品推入到消费者视野,华彬集团的造星能力不容小觑。

  朱丹蓬指出,目前最大的变数则是华彬集团与All Market签订的合约中是否有一条可以表示All Market在被收购后,华彬集团还能占有25%的股份或者依然保留唯他可可在中国的经营权。未来华彬集团参与竞购的可能性较小,因为唯他可可不仅在中国市场广阔,海外市场也是一大收入来源,而华彬集团对于海外企业运营的操作基本为零,要把海外市场经营好对华彬集团来说不容易,对企业市场资源和人才方面的要求都很高。

  除此之外,华彬集团还有一条路可以选择,那就是如果All Market被收购,对华彬集团而言最可能采取的方式是与新的品牌方重新谈判,但如果是百事公司成功收购,华彬集团的愿望恐将落空。

  “在中国,百事和康师傅就饮料业务结成战略联盟,未来如果收购成功,百事公司不可能将唯他可可交给华彬集团打理,康师傅显然是最佳选择。”朱丹蓬如是说。在花重金将唯他可可打入市场后,面临着该品牌可能易主的风险,华彬集团或要为他人做嫁衣。

  对于华彬集团来说,目前的局面属于左右两难,如果退出,被看做是红牛接棒者的唯他可可就要拱手让人,竹篮打水;如果继续竞购,还要面临着多年的品牌培育和消费教育,来自红牛方面的变数也未可知。左右摇摆的饮料造星巨头华彬集团,未来如何打好市场上的牌,仍然是个考验。


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